Укажите опции JVM, необходимые для запуска Maven как внешнего процесса.
Также смотрите документацию по MAVEN_OPTS
(не смотря на то что это документация для Maven 1.x она вполне применима для Maven 2.x).
Подстановка переменных в стиле shell также работает в этом поле. Используйте синтаксическую конструкцию ${VARIABLE}.